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Laaaangweilig – aber wichtig! Reporting in der PR

Erstellt am: 03. November 2014

Clippings, Reichweite, Impressions, Unique Visistors, Anzeigenäquivalenzwert, Monitoring – im Reporting-Wesen der PR schwirren viele Begrifflichkeiten umher wie Nudeln in der Suppe. Wirklich klar ist das alles nicht.

Reporting ist eine nicht unwichtige Disziplin in der PR. Dass sie nicht unproblematisch ist, weil sich Veränderungen, die durch Kommunikation initiiert wurden, sehr schwer einordnen lassen, hat meine Kollegin Julia übrigens hier genauer erklärt.

Grundsätzlich wichtig ist die Definition, welche Kennzahlen reportet werden, in welchem Turnus und vor allem aus welchen Quellen.

Doch als Praktikant, Trainee oder Junior-Berater steht man sowieso eher am Ende dieser Überlegungen. Wir müssen „ausbaden“, was andere uns eingebrockt haben. Und das lautet in geschätzten 98,9% der Fälle: Clippingreport. Ein Clipping ist zunächst einmal die Erwähnung eines bestimmten, vorher definierten Begriffs (z. B. der Firmenname) in einem redaktionellen Kontext. Das kann in einem Printerzeugnis, online, im TV oder Radio sein. Ein Clippingreport ist die Sammlung dieser Erwähnungen, wöchentlich oder monatlich. Manche Firmen werden knauserig, wenn es um das Reporting geht und die Suche der Clippings liegt in den Händen der PR-Agentur. Das ist ein ziemlicher Zeitfresser und die Gefahr, bei der eigenen Suche etwas zu übersehen, ist ziemlich groß. Darum sollte ein Monitoringdienst eigentlich immer mitbeauftragt werden, diese liefern regelmäßig die Clippings an. Dabei kann man sich beschränken auf eine bestimmten Mediengattung, oder eine gewisse Anzahl von Themen (Firmenname nur im Zusammenhang mit Branche oder Firmenname nur in Fachmedien). Man bezahlt eine monatliche Gebühr plus Bereitstellung des einzelnen Clippings.

Im eigentlichen Clippingreport werden dann Medienname, Erscheinungsdatum und Überschrift oder Titel der Sendung/ des Beitrags erfasst. Zusätzlich kommt dann noch die Reichweite ins Spiel. Die Anzahl der Clippings selbst sagt erst einmal nichts aus. Man kann das qualifizieren, indem man in einer bestimmten, vorher definierten Gruppe von Medien erscheinen möchte (z. B. spezifische Frauen- & Lifestylemedien) oder in besonders Reichweitenstarken. Reichweite an sich ist auch eine etwas schwammige Begrifflichkeit. Man kann sich natürlich anschauen, wie oft ein Printerzeugnis gedruckt wurde, wie oft einzelne Nutzer ein Webangebot im Monat aufrufen, wie hoch die Quote einer Sendung ist. Diese Zahlen liefert zum Beispiel die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.), die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) oder die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung). Doch wie viele Leute haben einen Artikel wirklich gelesen oder einen Beitrag gesehen? Die agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.) gibt mit ihrer Reichweitenanalyse zu verschiedenen Mediengattungen regelmäßig Auskunft dazu. Doch Basis dieser Analysen sind nicht einfach quantifizierbare Methoden wie das Zählen von gedruckten Heften oder Clicks auf eine Webseite, sondern die Befragung von zufällig ausgewählten Deutschen und daraus resultierenden statistischen Annahmen. Das führt mittlerweile dazu, dass die Druckauflagen vieler Medien sinken, die Reichweiten allerdings zunehmen. Zumindest der Verdacht von geschönten Statistiken steht so im Raum. Denn natürlich wollen gerade Print-Magazine ihre Bedeutung als Werbeträger nicht einbüßen, schließlich ist das die wichtigste Einnahmequelle der Verlage. Gerade bei Printerzeugnissen sagen zudem die Auflage auch nicht zu 100 % aus, wie viele Leute einen Artikel gesehen haben (beim Arzt lesen ja nun vielleicht zehn Leute die Gala, andere Exemplare werden ungelesen geschreddert), aber es ist wenigstens eine geprüfte Zahl. Persönlich bevorzuge ich diese Kennzahl daher als  bestmögliche Annäherung.

Manche Kunden bemessen den Wert von PR-Arbeit auch am Anzeigenäquivalenzwert. Dabei geben manche Monitoringdienste bei jedem Clipping mit an, was der Bericht alternativ als Werbeanzeige gekostet hätte. Die Zahl basiert auf die Standard-Anzeigenpreise des jeweiligen Mediums, Größe und Position des Artikels. Und da sind wir auch schon beim Problem. Denn Anzeigenpreise werden nicht selten massiv rabattiert, und in dem Artikel kann es ja auch nur am Rande um den Suchbegriff gehen.

Häufig wird im Clippingreport daher auch eine Tonalität angegeben: War der Artikel positiv oder negativ? Weitere Fragen: Welches Produkt wurde erwähnt? Ist das Bildmaterial eine PR-Quelle des Unternehmens? Das alles hilft, ein Clipping in seiner Bedeutung einzuordnen. Denn nicht jede Berichterstattung ist gute Berichterstattung.

Letztlich aber ist Kommunikation keine Wissenschaft mit exakten Ergebnissen. Darum ist die Arbeit einer PR-Agentur nur bedingt in Clippings quantifizierbar. Doch auch wenn die Kennzahlen, an denen man sich messen lässt (oder lassen muss) nicht unbedingt jeden Logiktest bestehen, stehen Sorgfalt und Nachvollziehbarkeit an erster Stelle bei jeder Reporting-Tätigkeit. Denn auch wenn es manchmal schrecklich langweilig ist, sind Clippings immer noch der wichtigste Gradmesser für die eigene Arbeit.

Eure Janni